Etnomarketing:
como aprovechar las necesidades del consumidor desde el punto de vista
antropológico.
En la actualidad, las
investigaciones que realiza el mercadeo para determinar los patrones de consumo
de las personas están enfocados más a analizar la perspectiva psicológica en la
cual las personas se desenvuelven y los patrones neurológicos que generan el
impulso de compra. Como sabemos y según Kotler, el mercadeo es “un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos o individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”1.
Si
bien la definición que aplica Kotler esta enfocada a la parte económica, social
y cultural, también es necesario definir como afectan las diferentes ramas de
la investigación como la antropología estos procesos de intercambio de un bien
y servicio por otro. Cuando queremos interpretar, analizar y describir los
procesos de toma de decisiones de las personas en la actualidad, nos
encontramos en un dilema social, ya que las personas se están enfocando mas a
realizar las compras por impulsos y deseos que se encuentran reprimidos y que
nos saben como expresar. Es aquí donde entra el papel de la antropología y del
etnomarketing como diferenciadores que permiten a los mercadologos cambiar el
panorama de las ventas de una empresa en un momento determinado.
Antes de hablar como
influyen la antropología y el etnomarketing en los estudios psicosociales que
hacen los mercadologos de los consumidores, es necesario conocer en que
consisten estas dos ramas de investigación para asi poder definir de forma más
estrecha como se relacionan y los beneficios que nos pueden traer a futuro como
profesionales en mercadeo. El etnomarketing es, según Schein,” el proceso
social que desde el punto de vista de los grupos
humanos concibe e implementa en una óptica
integradora y consistente las tres principales funciones
del marketing:
comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes,
agrupándolas en una estratégica única
donde se complementan los esfuerzos dispersos en el inmenso panorama de los negocios
modernos”2. Si lo analizamos desde el punto de vista del
consumismo, la idea del etnomarketing se enfoca en observar los patrones de
cada persona, nicho o comunidad en la cual se puedan determinar las
características más representativas y repetitivas que generan impulsos de
compra, los cuales son analizados desde el punto de vista cultural, social y
económico. Según esto, la idea del etnomarketing es lograr a través de un
estudio de todos los patrones de conducta de las personas determinar que
factores influyen en ellos al momento de realizar una compra, es decir, factores como el ambiente en el cual se desenvuelven, las creencias, las costumbres, la clase social, el nivel económico, entre otras.
Asi pues, podemos identificar la
relación existente entre mercadeo y etnomarketing, diferenciando como el
concepto de etnomarketing permite al mercadologos un análisis mas cualitativo
en sus procesos investigativos, dejando a un lado, pero sin dejar de ser
importante, la investigación cuantitativa. Pero, ¿como influye la antropología
en el mercadeo?, ¿que relación existe entre etnomarketing y esta? y, ¿que
beneficios trae al mercadeo un análisis mas psicosocial y neuronal de la
conducta del consumidor? Para esto es necesario entender que rol juega la
antropología en todo este proceso mercadotécnico. Según Ernst Cassirer, la
antropología nos debe permitir conocer “el
significado de los escenarios (lugares) donde el consumidor adquiere sus
productos. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción
sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios, centros
comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas
formas de pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas,
ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos /
servicios en la selección y
consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias,
vivencias, tanto individuales como sociales”3.
Si aplicamos las tres perspectivas
planteadas por nuestros autores anteriormente citados, podemos definir en
conjunto que significa el etnomarketing aplicado a los estudios de mercado
desde el punto de vista antropológico y como se relacionan estrechamente. La
relación radica en que gracias a la antropología, podemos definir
características sociales y psicológicas de los individuos (asociación de
variables etnográficas),permitiéndonos asi hacernos una idea mas de emoción que
de razón sobre que factores llevan al consumidor a tomar o no una decisión de
compra. El mercadeo no debe estar solo enfocado a las ventas y a la parte
económica, debe estar dirigido a poder verificar y analizar de forma objetiva y
subjetiva los comportamientos que toman las personas ante una decisión de
compra. El hecho no radica en simplemente analizar los patrones de compra que
tiene las personas, radica en que se debe buscar la forma de aplicarlos a
nuestra carrera para poder tener la posibilidad de usar una formula única que
nos permita analizar y comprender como trabaja la mente humana.
De esta forma, encontramos como se
relacionan estos enfoques de investigación a los procesos de mercadotecnia que
se realizan en la actualidad, llevándonos a diferenciar y comprender que
debemos hacer frente al futuro del mercadeo que esta enfocado mas a analizar el
ambiente externo en el cual se desenvuelve y poder determinar como influye en
sus procesos psicológicos que conllevan a la toma de decisiones.
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